格力电器:明珠当空照

文/读懂财经 杜东 2019/02/20 12:58 格力 武则天 董明珠

一切历史都是当代史。

《资治通鉴·唐纪·唐纪十一》:十一月,辛卯,上幸怀州;丙午,还洛阳宫。故荆州都督武士彟女,年十四,上闻其美,召入后宫,为才人。

年十四的武照怎会想到,日后自己将成为一代女皇武则天,执政长达半世纪之久,还有着惊人的政治谋略和手段。

这是她当时孤注一掷的选择。异常疼爱自己的父亲意外去世后,武照童年的幸福生活已不再,孤儿寡母倍受父亲原配所生儿子的欺凌。进宫,是最有可能改变命运的一个机会。

一切历史都是当代史。

1990年,一个名叫董明珠的中年女子,同样做出了孤注一掷的抉择。36岁的她不顾家人的反对,毅然踏上了南下的列车。

董明珠出生在南京一个普通的家庭,兄妹7人中她最小,虽不算富裕,日子却也过得顺风顺水。毕业后的董明珠在南京一家化工所做行政工作,随后结婚生子,始终过着平淡而幸福的生活。

不过董明珠的安逸日子在她30岁这年嘎然而止。1984年,董明珠的丈夫被一场突如其来的大病夺走了生命,留下一个2岁的儿子,和治病欠下的一大笔债。

儿子越来越大,捉襟见肘的日子依旧看不到尽头。1990年,已丧夫6年的董明珠一狠心,丢下儿子南下淘金。

辗转深圳等地,董明珠最终来到珠海。在熟人的引荐下,她加入格力的前身“珠海海利空调器厂”任销售员。

那时的董明珠也未必能想到,日后自己将一人执掌格力,成为格力女王、空调女皇。

/ 01 / 

“武代李唐”

《旧唐书》:初,则天年十四时,太宗闻其美容止,召入宫,立为才人。及太宗崩,遂为尼,居感业寺。

大帝于寺见之,复召入宫,拜昭仪。时皇后王氏、良娣萧氏频与武昭仪争宠,互谗毁之,帝皆不纳。进号宸妃。永徽六年,废王皇后而立武宸妃为皇后。高宗称天皇,武后亦称天后。后素多智计,兼涉文史。帝自显庆已后,多苦风疾,百司表奏,皆委天后详决。

自此内辅国政数十年,威势与帝无异,当时称为“二圣”。

公元690年,载初元年, 67岁的武则天“奉天承运”,正式称帝。让唐高宗李治没有想到的是,此前一直兢兢业业、任劳任怨的媚娘,竟会“武代李唐”。

在格力电器创始人朱江洪看来,这种人有两种面孔。当官前兢兢业业,任劳任怨,待人很好,能听取不同的意见??梢坏鄙瞎?,特别是一把手,感觉地位变了,来了一个180度的大转变,听不得别人的意见,一切以自我为中心。

“这种人很会利用企业的各种资源来经营自己,以达到个人的目的。”

这段话出现在2017年出版的《朱江洪自传》中。此时距离朱江洪离开格力已过去5年时间。

朱江洪得知自己将要离任是在2012年5月初的一个早上。

那时候的格力已经是一个帝国。2011年,格力电器总营收达831亿元,是1992年1.6亿元的519倍,其中空调业务收入747.85亿元。

当年,另两家白色家电巨头——美的集团、青岛海尔的空调业务收入分别为637.91亿元和121.01亿元。

2011年,格力空调累计销量1209.6万台,市场占有率37.65%位居第一,高出第二名美的超10个百分点。

2012年5月中旬,格力的市值接近700亿,美的不到500亿,春兰则是20余亿元。从1996年,格力首次超越春兰,一举成为市场占有率第一的空调厂商,再到1996正式登陆资本市场,成为白色家电龙头老大。

朱江洪应该是不舍的,但这对他而言并不意外,因为此前他已经从其他渠道得知,自己将要“洗脚上田”。

离别之际,朱江洪好奇地问了珠海市委组织部刘振新部长一句,“谁来接班?”刘振新说,“董明珠,前段时间市里领导已经和她交流过了。”

虽然董明珠是自己一手提拔起来的,不过朱江洪还是有点意外,“董事长和总经理是同一个人,能行么?”他又问了一句。

不过他应该不会感到奇怪,1990年南下的董明珠很快崭露头角,并得到了自己的提拔。

36岁的董明珠是一个营销天才。1992年,董明珠在安徽的销售额突破1600万元,随后,她被调往南京,立马签下了一张200万元的空调单子。

这一年,董明珠开疆拓土,个人销售额达到3650万元。即使按照调低后的提成比例0.28%来算,董明珠那一年的收入可达10万元。

那可是1992年的10万元,足以在北京买下一套四合院。董明珠当时销售的还是毫无名气的格力空调,其销售能力可见一斑。

“她走过的路,连草都不长!”多年后,竞争对手曾这样回忆评价奔波在营销一线的董明珠。董明珠出色的业绩引起了朱江洪的注意。

1994年的天气令人难以捉摸。明明已进入5月,但南方却一直阴雨连绵,丝毫没有回暖迹象。顺德科龙将口碑不俗的科龙空调降价20%,空调厂家们坐不住了。

降不降价?这个问题同样困扰着存货越堆越多的格力。

朱江洪决定征询一下董明珠的意见。躺在病床上接到朱江洪电话的董明珠心一横:朱总,三天,三天后我给你答复。

三天跑遍南京市场,她发现,空调滞销不是价格问题,是天气的问题,降价解决不了问题。

全公司只有董明珠坚持这一观点,但朱江洪还是决定跟着她豪赌一把。这次豪赌,董明珠赢了。一进入6月,气温直线拉升,格力积压的空调被一扫而光,坚持不降价的格力获得了巨大的胜利。

这份魄力,很董明珠。“我从来都没有失误过,我从来都是对的”、“格力的高层只有我一人……我自己打分从来都是最高的”,董明珠一直这样坚守自我。

同年,为了平衡销售和研发人员的薪酬差距,朱江洪调低了销售的提成比例。这一决定引起销售人员强烈不满,中山汇丰空调趁机挖角,给出近20倍于格力的提成比例,部分骨干业务员突然“集体辞职”。

董明珠也在被拉拢之列,去厂家看了一圈后发现,只注重营销,不注重质量,前途大概率还不如格力,最终坚持留在格力。

当时,调整和充实经营部领导班子已是当务之急,经营部还缺一个正部长。谁来担任这个职位?朱江洪心里也没有底,他让经营部全体人员无记名投票。

副部长董明珠得票数排名第二,但朱江洪最终还是选择了董明珠。尽管公司内部对于董明珠泼辣作风、讲话尖刻存有异议,但朱江洪力排众议,迅速将她提拔为自己的左膀右臂。

朱江洪这样说服其他高管,“人无完人”,“董明珠的长处是销售工作抓得细,善于与客户打交道,遇到困难想方设法解决,不达目的不罢休”。当时,他看中的就是董明珠的销售能力。

1997年9月,朱江洪又说服管理层,董明珠出任格力电器销售副总。

2001年,珠海市委决定让朱江洪出任格力电器董事长一职。由于证监会规定,上市公司一般不能一人同时担任董事长和总经理,朱江洪推荐董明珠接任总经理。

明珠照地三千乘,一片春雷入未央。

1994年南京少了一个能干的副部长,此后,珠海就要多一个霸道女总裁了。

朱江洪掌控战略和技术,董明珠负责营销和执行,格力电器迎来了黄金二十年。

格力的成功点主要有三:营销,管理,产品。

董明珠之于格力一直都有争议,最没有争议应该就是她对格力营销体系的贡献。

1997年11月,董明珠到武汉考察市场后,为了避免大户之间的争夺,建议以股份制形式形成统一的销售公司,以避免相互杀价;97年底,湖北格力销售公司挂牌成立,只销售格力的空调,董明珠任总经理,统一批发、价格、渠道、管理、服务,大获成功,2002年推广至全国;2005年开始建设专卖店,格力把渠道掌握在自己手里;

2007年4月28日,格力电器大股东格力集团将10%的股权转让给河北京海担保投资公司 (下称“河北京海”),河北京海的股东均为格力电器的经销商。经销商的利益与格力电器的利益牢牢捆绑在一起;

再到2012年,格力与经销商的关系出现拐点,从那一年起,格力加大力度,通过返利机制,激励经销商扩大销售。

格力通过给经销商设定增长目标,如果达成则在年底给予总销售额的一定比例作为奖励,反之则没有。这个激励会预先由公司估计并计入销售费用当中,并在目标实际达成时兑付。

虽然这个模式下一直有销售公司抱怨,他们就像一头干活的驴子,格力在他们嘴前面挂了一串诱人的葡萄(年终返利),然后拿着鞭子(人事权、供货权)在身后赶。驴子想吃到葡萄,就得不停向前走,一停下来,就会挨鞭子;往前走,永远只能看到葡萄,而吃不到葡萄。

但就是这个模式,“厂商联盟共同体”,让当年那个名不见经传的格力空调稳坐空调界头把交椅。

2012年,格力电器便紧随美的步伐,销售额破千亿,迈入家电千亿俱乐部,次年,仅格力空调的销售额便突破千亿。

董明珠始终强调的厂商共荣,很多厂家就是听不进去。

2009年,泸州老窖给自己定了一个目标,未来3-5年净利润保持两位数增长,争取2013年销售额突破100亿。

为此,泸州老窖开始在形式上学习格力,进行营销模式创新,设立股份制片区销售公司,与经销商利益捆绑,团结当地一批有实力的经销商。

2009年到2013年间,泸州老窖的净利润累计增长了109%,2012年销售额便突破了100亿元。

随着格力的发展,董明珠平步青云。

2006年8月,朱江洪升任格力集团董事长、总裁、党委书记,董明珠升任格力电器副董事长、总裁。

2008年曾有媒体这么问董明珠:你可以一个人来面对格力、领导格力吗?当时她回答:这个问题我觉得有点突然,因为我没想过这个问题。

2012年8月28日下午,脚踩高跟鞋,身着紧身及膝蓝色花纹改良旗袍的董明珠在人群的簇拥下快步走进格力电器2012 年的第一次临时股东大会,女王般的气场,令会场瞬时安静。

在朱江洪的意外之中,董明珠终于一人执掌格力。

/ 02 /

“日月当空照“

《资治通鉴·唐纪·唐纪二十》:九月,丙子,侍御史汲人傅游艺帅关中百姓九百馀人诣阙上表,请改国号曰周,赐皇帝姓武氏,太后不许;擢游艺为给事中。

于是百官及帝室宗戚、远近百姓、四夷酋长、沙门、道士合六万馀人,俱上表如游艺所请,皇帝亦上表自请赐姓武氏。戊寅,群臣上言:“有凤皇自明堂飞入上阳宫,还集左台梧桐之上,久之,飞东南去;及赤雀数万集朝堂。

庚辰,太后可皇帝及群臣之请。

在“上尊天示”、“顺从众议”的“万岁”声中,67岁高龄的武则天“逼不得已”登临大宝,改“唐”为“周”。

然而,这场波澜壮阔的“逼宫”,实则是武则天自己一手导演。在重男轻女的封建王朝,一个女人要做皇帝,怎么敢想?

武则天为了师出有名,宣称自己是弥勒佛转世,前来搭救世人,此为“奉天承运”;她还把自己名字中的“照”改成“曌”:日月当空,我武曌就像太阳月亮一样,普照万里江山。

市面上,以武则天为原形的卢舍那大佛开始兴起。“卢舍那大佛”是报身佛,所谓“报身”,是指佛领悟佛法以后凝结成的身体,有许多种,弥勒佛也是报身之一。

当下热播的电视剧《古董局中局》的国宝“则天明堂玉佛头”,就是以武则天为原型

水能载舟,亦能覆舟,凡此种种,引导的无非都是同一件事:当今天后武照是真命天子。

2012年格力电器的换届股东大会也为“水能载舟,亦能覆舟”这句话新添了很好的注解,董明珠更是深有体会。

在那之前格力是朱江洪时代,之后是董明珠时代。

这些年,很多人一直觉得董明珠很另类。这个年龄为什么还如此活跃,如此频繁抛头露面,甚至不惜引来嘲笑,成为最活跃、最有话题的传统企业家和网红。

与互联网圈不同,传统制造业很少有格力这样的企业,或者说很少有董明珠这样的领导,老大总是站在舆论炮火的最前沿,激起千层浪。

但董明珠将自己与格力在精神和认知上紧紧捆绑在一起,是经过深思熟虑的。

2012年朱江洪退休后,珠海市国资委副主任周少强作为千挑万选的年轻干部,被珠海国资委任命为格力集团总裁、党委书记。

随后,周少强被提名进入格力电器董事会,经过股东大会投票决议后,周少强将进入董事会,与董明珠形成“周董”新搭档。但周少强在股东大会上得票数仅为36 .6%,意外出局。

周少强遭到了投资机构们的狙击。“周没有企业工作经验,一直在国资委、国家相关部门工作,这么年轻成为重要接班人,能不能胜任格力董事的工作?”一位机构投资者在股东会场提出质疑。

对此,朱江洪回应:你的担心,也是我的担心。

股东大会宣布表决结果后,现场响起热烈掌声,中小股东纷纷围过去向朱江洪、董明珠道贺。

董明珠个性强势,敢想敢说还敢干,格力的业绩也的确好得无话可说。与周少强一比,不选她选谁?

某种程度上,强调工业化、效率第一的制造业企业也确实需要这样一位强有力的领导,发号施令,所有员工在各自岗位上,兢兢业业。

“没有董明珠,就没有格力”,这句话广为人知,董明珠自己也深信不疑。

2004年,那时流行引进世界500强公司,珠海国资委希望能将格力出售给500强的外资企业。董明珠曾透露,当时为了促成收购完成,外企给她开出了8000万年薪。

这对于年薪只有几十万的董明珠来说,简直是天文数字,但她拒绝了千万年薪,虽然朱江洪表示从没听过这么高的薪资。

正是在她和朱江洪的努力下,格力卖身计划流产。也就是格力当年的“父子之争”。

拒绝,董明珠不仅是为了格力,更是为了中国制造。

“即使珠海有了世界500强,但它不是我们中国的,更不是我们自己创造的,所以我就对此事强烈反对。”

2015年,受行业影响,格力营收下滑,但恰逢牛市,董明珠与格力的拥簇者,股东户数翻了4倍;也是2015年,格力正式跻身世界500强。

同年底,董明珠的“中国红”广告全面承包41家媒体,一起来宣传“让世界爱上中国造”。朋友圈强推,一系列媒体和户外广告,铺天盖地都是“中国造”。

当年活跃在互联网圈的各位,哪位不记得董明珠的“中国造”?

有过“父子之争”后,董明珠掌权后,一直在试图加强自己对格力的控制力,以避免某种潜在风险。

董明珠让自己无处不在。

接受媒体采访时,她从不会像那些传统企业家,谨小慎微、字斟句酌,而是经常语出惊人,引爆舆论。

抨击“一晚一度电”,“在中国经济年度人物颁奖台上与雷军对赌”、“做手机分分钟灭掉小米”、派人打来挖墙脚的“友商”HR、 “进军电动汽车”……让她成了极具话题性的网红企业家,更是企业家中的顶级流量。

董明珠甚至将自己打造成为格力的“图腾”。

营销出身的董明珠一定清楚,那些说品牌深入人心,无需做广告的,简直无稽之谈,你以为你是“老干妈”,炒菜都要你?

所以2014年开始,在内部高管的簇拥下,她决定亲自上阵,为格力带盐。

估计董明珠对“我是陈欧,我为自己代言!”,也印象颇深。

最让广大网友吐槽的是,格力自己生产的手机开屏画面竟然是董明珠的头像,但这一点她很坚持,并认为理所应当。

当然,董小姐的拥趸拿到新手机后,开机就能看到董小姐对你微笑。这份欣喜,或许就像打开微博,首先印入眼帘是自己爱豆的帅照,恨不得钻入屏幕。

不知道苹果之父有没有后悔没将自己的大头照放到iPhone开机页面?

格力公司大多数会议室强势,还挂上了董明珠个人大幅照片,格力生产车间巨大广告灯箱上,董明珠带着一贯的笑脸和锐利的眼神注视着每一位忙碌的员工——“董总随时在看着你!”

格力公司的人才公寓名字叫“明珠广场”;珠海职业学校的人才基地名字叫“格力明珠产业学院”;格力在华中科技大学设立的奖学金名字叫“格力明珠奖学金”。

格力内部常见的一个吐槽就是,董姐个人膨胀了。当年,央视还为董明珠拍了部电视剧《行棋无悔》,还是她亲唱的主题曲。

不过,董明珠从不在乎任何吐槽。能让大家“过目不忘”,让你们讽刺几句算得了什么? 

如今,谁人不知董明珠?

几乎人人都知,也知道董明珠身后的格力。她成功成为了格力的“图腾”。

现在格力辨识度最高的,已不是什么“好空调格力造”,也不是什么“掌握核心科技”,而是“董明珠”!

曾经,某空调厂法人也叫做董明珠,还在空调包装上,标注了“董明珠”这三个字。格力认为对方侵权,就把对方给告了,而且还告赢了。因为,“董明珠”这三个字,格力已经申请了专利。

明珠当空照,但只能是格力的。

/ 03 /

“唐朝复辟”

《资治通鉴考异·卷十二》:太后善自粉饰,虽子孙在侧,不觉衰老。及在上阳宫不复栉頮,形容嬴悴。上入见,大惊。

武则天怎么一下就老了?有人评价说,对权利的操控欲达到了走火入魔境地的武则天,此刻被逼退位迁入上阳宫,突然失去了权利凭仗。就像抽大烟的突然被断了大烟,一下没了精气神儿。

原来对权力的操控,也是有瘾的。

接受《每日经济新闻》采访时,董明珠曾表示,如果到了自己能交班的时候,她相信企业一定会能更好地运营下去。但紧接着,她说:“如果不能更好地运营下去,我绝对不交班。”

也是,如果没有一个年轻的董明珠出现,怎么能让她放心?

2016年10月28日,这可能是董明珠第一次在股东大会上失态。

“格力没有亏待过你们!我讲这个话一点都不过分!”她在会场上突然发飙,声音低沉,却充满压迫感。

董明珠左手不由自主地挥舞起来,她的语调极速升高、语速明显加快,发出怒吼:“你们看哪个上市公司有这么分红的?我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?两年给你们分了180亿,你去看看哪个企业给你们这么多?”她很生气。

“5年不分红”消息一出,格力电器股票几乎跌停,市值蒸发200亿,中小股东也纷纷讨伐。

董明珠如此紧张生气,是因为定增方案被否。

开这次股东会之前,格力停牌提出以定增方式,用130亿收购珠海银隆,以进军新能源电动车。这次股东大会就是表决上述收购相关议案。

中小股东们看到那个几乎打七折、且多数股票将由董明珠认购的配套定增方案后,先是呵呵一笑,然后投了反对票。

定增,是董明珠为避免重蹈王石覆辙的一个布局。万科的股权争夺战引发了中国众多股权分散的绩优公司焦虑,金融街、同仁堂、浦发……这些第一大股东持股比例低于20%的公司,屡屡成为险资举牌的对象。

“野蛮人”也盯上了格力。2016年中报显示,宝能系前海人寿已经持有9010.29万股格力电器,占总股本1.5%,位列第四大流通股东。

若上述方案通过股东大会,董明珠的持股比例将超过前海人寿。不仅 “野蛮人”?;艿玫交?,收购银隆、进军新能源汽车,更将成为董明珠2018年参与大选重要一环。

第二届董事长任期将于2018年中到期,届时65岁的自己能否超龄连任?可能董明珠自己都要想上一想。

2013年,董明珠喊出了“每年增长200亿,2017年实现2000亿”销售目标。但格力在2015年遭遇了业绩滑铁卢,当年公司营收从1400亿元跌至1005亿元,减少了423亿元,同比下降29.04%;净利润125.3亿元,同比下降11.46%。

与之形成对比的是,美的集团实现1384亿元的营收,同比微跌2.28%;净利润127亿元,同比增长21%。

虽然昔日行业巨头春兰因多元化被拖垮前车之鉴犹在,朱江洪秉承专一化的道路董明珠也比较认可,但早在2014年年报中,格力电器便提出要“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”。

董明珠也在上述股东大会上,公开表示多元化,并苦口婆心道“格力在空调领域已经有40%份额,再增长空间不大了,是神仙也没办法来弄,必须要扩张。”

2017年,格力空调销售收入1234亿元,美的只有953亿元;格力空调毛利率为37.07%,美的空调毛利率为29.04%,落后格力8个百分点。

硬币另一面是,美的多元化的布局与收获,远超格力。

从业绩贡献占比上看,空调长期占据格力总营收8成以上,而此前同样倚重空调的美的,空调仅占其总营收的4成,剩余6成由其他电器、机器人业务贡献。

营收数据上,美的也远远甩开了格力。2017年,美的集团总营收2419亿元,超出格力电器近1000亿元,2011年这一差额为500亿元;净利润也步步紧逼,董明珠表示,格力电器2018年税后净利润超过260亿元,美的集团董事长方洪波则透露,2018年税前净利润将超过260亿元。

格力电器目前最新市值2684亿元,美的集团的3031亿元,格力电器的动态市盈率为9.57倍,美的集团为15.02倍。

就在股东大会前10天,2016年10月18日,珠海市国资委突然发出通知称,免去董明珠格力集团董事长、董事、法定代表人职务,免职解释是,按照规定上市公司和所属集团的董事长一般不能兼任。为此董明珠“差点哭了”。

“内忧外患”之下,这几年,董明珠的路子野了很多,一会要造手机,放话要做到全国第二,一会要取消分红造芯片。

手机是董明珠多元化战略中最早的产品之一。董明珠对于什么样的手机是合格的有着深刻的理解:寿命长、通话清晰、屏幕清晰。读懂君看着桌上刚砸完核桃的诺基亚,随即陷入沉思。

手机业务没像空调那样遍地开花,新能源汽车进入了董明珠的视野。于是便有了为入股银隆而怒怼股东一幕。董明珠心急如焚,可恨股东们却鼠目寸光。

造手机、造车、造芯片,这哪一样折腾都不会要命,但哪一样儿折腾下来,最后都绕不过春兰前辈的“墓碑”。

2016年年底,朱江洪现身珠海某论坛,并主动谈及企业多元化发展等问题。他表示,如果他继续执掌格力,应该不会让格力造手机、造汽车,因为当年空调老大春兰就是败于多元化,才成就今天格力空调崛起的机会。

65岁的董明珠还能战天斗地,但带领一家千亿级的传统企业向移动互联网、新能源和芯片高科技转型,对她而言,也属一条险途。

不过,无限风光在险峰。“大家都不看好我做智能装备、手机还有芯片,只要我做董事长一天,这几件事我一定要干,因为我要把命运掌握在自己手上。”董明信心满满。

为了掌握自己的命运,格力的换届选举推迟了半年,改在2019年1月中旬举行。为什么推迟半年,估计格力的经销商最清楚。

这次选举,董明珠做足了功课。

对于员工,她许诺结婚时可以领一套房,而且如果明年营收过3000亿,每人还要加薪1000元。

2019年1月16日的股东大会上,董明珠冒着信披违规的风险迫不及待地宣布了2018年的业绩:预计2018年实现营业收入2000亿元,净利润240亿元。

根据现场和网络投票结果,董明珠以134%的得票率,连任格力电器董事长。

接下来三年,格力仍然属于董明珠,股民们一片欢呼! 

选举终于落下帷幕。连任后的董明珠舒了一口气,顺便怼了一下骂她的网友:我也看到网上很多骂我的,像他家祖坟被我挖了一样。

董明珠果决、强势的性格及高超经营、销售手段,将格力带入到年营收2000亿元的高度,功不可没。但历史经验也告诉我们,曾经的优势也可能是他日之障碍。

武则天执政长达半世纪之久,有着惊人的政治谋略和手段,还有着“贞观遗风”的美誉。

但随着武则天年暮,对局势的掌控大不如前,宰相张柬之等发动神龙政变逼迫她退位后,唐朝动荡近十载。

韦后专权,太平公主干政,直到唐玄宗李隆基集皇权于一身,才把唐朝带入了一个新的高度。 

如果有一天,董明珠退休,格力会怎样?

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